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這個6·18 寓買于樂花樣多

2020-06-10 14:34  本文來源:中國消費者報 作者:李燕京

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  中國消費者報報道(記者李燕京)“6·18”,一個人造的購物節,今年居然被電商們“玩”成了一場全民娛樂的狂歡節。購物網站上聽音樂會、大型晚會“種草”、玩游戲掙優惠……尤其是幾百位明星輪番直播帶貨,讓粉絲們在尖叫聲中轉戰各個購物平臺的直播間……輕松、快樂、有趣,成為了今年“6·18”大促的新的打開方式。

  明星排隊出場 玩轉粉絲經濟

  這幾天,記者輾轉在各購物平臺“瘋狂”追星,發現對于粉絲們來說,這個“6·18”真的讓人歡欣雀躍——明星們在各電商平臺排隊出場帶貨,有的平臺一晚上就有四五位明星同時在線直播。

  6月4日20點,淘寶平臺,記者在薇婭直播間看到當紅男星宋威龍和薇婭一起帶貨,1個小時后,宋威龍又轉戰到寶潔官方直播間。

  6月5日晚,還是在薇婭直播間,記者看到鹿晗空降直播間帶貨。同一時段,李易峰在3CE官方旗艦店開播帶貨。

  6月6日晚,劉濤進入聚劃算“百億補貼”官方直播間。這是劉濤從5月“入職”阿里以來的第四場直播。記者看到劉濤不斷替消費者砍價,在直播中,彭昱暢和俞飛鴻兩位“飛行嘉賓”也加入到為“剁手族”砍價的行列。直播結束后,淘寶公布的數據顯示,劉濤直播下單金額超2.2億元。

  6月6日19點至23點,記者在拼多多看到著名主持人周濤作為“明星推薦官”進入拼多多官方直播間。直播期間,周濤精選了43款商品進行推薦。拼多多官方在周濤精選的商品價格基礎上再實施40%至50%的二次補貼,價格十分誘人。拼多多數據顯示,有1600萬人在線觀看直播,僅炒鍋的銷售額就達1.4億元。

  有明星做客直播間,也有明星索性自己開直播。記者發現,李湘、胡可、林依輪、葉一茜等明星都開設了個人專屬直播間。6月4日晚,他們幾乎在同一時段開播,銷售的商品從零食到日用品、護膚品,再到汽車,品類非常齊全。

  明星“扎堆”直播間成為今年“6·18”的新亮點。據了解,今年天貓“6·18”期間,將有300位明星進入淘寶直播間。記者在網上看到一組被稱之為“淘寶直播專列”的圖片,圖片上寫著吳亦凡、宋威龍、李易峰、許光漢、華晨宇、劉濤、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy、吳倩、張云龍等300多位明星登錄淘寶直播帶貨的時間。與此同時,京東還發出了一份”熱愛日報”,以“日歷化”形式呈現出5月31日至6月18日期間參與京東直播帶貨的明星陣容,其中有范丞丞、張云龍、任嘉倫、李現、劉敏濤、王凱、魏大勛、彭昱暢、張顏齊、郭俊辰、王珞丹、張天愛、袁弘等數百位明星。

  90后北京姑娘張麗告訴記者:“我已經將喜歡的明星直播排期列了一個表,到時候我要到直播間等著他們,而且一定要買他們推薦的商品。今年‘6·18’真好玩,能讓我看到喜歡的明星,還能在直播間和他們對話。”

  今年“6·18”期間,不僅有演藝明星“獻身”帶貨,也有眾多的明星企業總裁直播帶貨。據了解,在淘寶上將有600位企業總裁上陣直播。而京東發出的“總裁價到”直播名單中,除了董明珠,還有LG中國區副總裁李志高、戴森大中華區總裁郭浪、小米中國區總裁盧偉冰、創維電視董事長兼CEO王志國、極米科技董事長鐘波、國美零售控股有限公司總裁王俊洲、康佳集團股份有限公司總裁周彬、華帝股份董事長潘葉江等。

  為什么今年“6·18”會有如此大規模的明星熱鬧登場?答案當然是明星可以利用自己的人氣以及粉絲們的喜愛,吸引更多流量。阿里巴巴集團副總裁古邁表示,明星直播是今年天貓“6·18”新的增量市場。阿里巴巴集團觀察員李俊慧也指出,直播應用或服務在疫情期間被更多的人感知或接觸,直播帶貨已經成為一種商業模式,而明星直播則更是增加了幾分吸引力。

  綜藝帶貨潮起 娛樂營銷來襲

  這個“6·18”實在是熱鬧,各電商平臺都在絞盡腦汁地吸引消費者,演唱會、電視晚會、綜藝節目……為了讓消費者買得高興、快樂,電商們紛紛打出了泛娛樂牌。

  每年天貓都會在“雙11”舉辦一場盛大的晚會,請來當紅明星表演,同時推薦各類商品,在消費者心里“種草”。今年天貓打破這一常規,在“6·18”期間便與江蘇衛視聯合推出晚會。據了解,天貓“6·18”超級晚會將于6月16日19∶30與觀眾見面。連日來,眾多人氣明星紛紛官宣加盟。6月6日晚,記者看到江蘇衛視公布的一組藝人名單:謝霆鋒、阿云嘎、龔琳娜、胡66、廖佳琳、王二妮。豪華的嘉賓陣容讓不少消費者對江蘇衛視天貓“6·18”超級晚會充滿期待。

  就在天貓大張旗鼓地宣傳超級晚會的同時,蘇寧易購與東方衛視也宣布,雙方參與制作的直播電商綜藝節目《“6·18”SUPERSHOW》將于6月17日晚在東方衛視、騰訊視頻、蘇寧易購直播及多個短視頻直播平臺上線。據東方衛視中心獨立制作人王蕻介紹,雙方將打造“電視晚會+電商直播”的“大牌+大屏”融合載體,推出明星直播帶貨真人秀。

  另據了解,拼多多將攜手湖南衛視打造“超級驚喜夜”。

  電商們舉辦晚會拉流量、“種草”,電視臺怎么也熱衷于摻和購物節晚會呢?記者看到天貓的一份“6·18”超級晚會營銷方案,上面顯示,天貓“6·18”超級晚會招商席位共設19席,包括獨家冠名1席、行業首席2席、超級品牌6席以及單項特惠10席,相對應的每席價格分別為2188萬元、1388萬元、618萬元、218萬元。按此推算,天貓“6·18”超級晚會預計將產生10億元以上的廣告收入??梢钥闯?,晚會不僅會帶來人氣流量,還會給主辦方帶來不菲的廣告收入。

  有電商與電視臺合作,也有電商自己舉辦直播音樂會、綜藝節目。記者了解到,京東自6月7日起,會先后推出二手玫瑰、鄭鈞和崔健等搖滾“老炮”的演唱會,其間還將舉辦有馬頔、萬能青年旅店等參與的草莓音樂節、音樂趴等視聽盛宴。

  綜藝節目也被發掘成直播帶貨節目。據一份天貓“6·18”明星通告表顯示,劉濤會把“劉一刀直播”升級為《劉一刀》綜藝;湖南衛視主持人李銳在聚劃算官方直播間開了一檔《我家的寶貝》綜藝節目;湖南衛視主持人汪涵也將在自己的直播間打造一檔名為《向買好出發》的直播綜藝節目;江蘇衛視主持人李好將在聚劃算開播《今夜好摳門》節目。

  今年的“6·18”,娛樂形式不僅有音樂會、大型晚會、綜藝節目,電商們還制作了各種講述故事、瀏覽風景的視頻。記者在網上看到天貓國際制作的名為《一個訂單重連全世界》的視頻流傳甚廣。該視頻中澳大利亞農場主、日本酵素生產商、烏干達果農、西班牙化妝品實驗員等共同停下腳步,表示疫情之下海外代購、直郵全部停下,但是在視頻最后,以中國海淘消費者穩坐家中愉快下單的畫面結束。視頻處處有著無厘頭反轉,笑點滿滿。讓消費者在喜劇視頻中受到感染,并激發其做出購買舉措。

  京東直播負責人張國偉表示:“泛娛樂營銷是電商直播的機會點之一。對于用戶來說,現階段大型線下演出受限,電商、電視直播方式則可以彌補這方面的不足,提供更多的娛樂生活場景,真正實現消費、娛樂兩不誤,讓消費者獲得沉浸式購物體驗。”

  合作聚集流量 玩出諸多花樣

  對于“6·18”來說,流量是關鍵,沒了流量,所有的促銷活動都是枉然。為了爭取流量,各電商紛紛取長補短、聯手導流,同時還聯合推出各種新玩法,讓購物、促銷變得更有趣、更有吸引力。

  許久以來,作為視頻網站的快手在一定程度上來說并不缺流量,但是卻苦于沒有商品貨源,始終進入不了銷售領域。前不久,快手與京東達成戰略合作,京東出商品,快手出流量。合作后,雙方共建優質商品池,快手主播們可以在商品池中選品銷售。記者在快手上看到,快手用戶可以在快手小店直接下單購買京東自營商品,并能享受京東的配送、售后等服務。“6·18”快手的合作對象不僅有京東,還有寺庫。6月7日,記者在快手上看到,奢侈品購物平臺寺庫在快手上開出奢侈品專場:愛馬仕、LV、Prada、勞力士等大牌奢侈品以快手專屬補貼價的形式落地快手直播間,其中有多款商品是全球限量款。

  在與多家電商合作后,不缺貨源的快手推出了自己的購物節“‘6·16’品質購物節”。為了打造“6·16”購物節,快手方面表示將投入數億流量資源、數千萬元現金獎勵以及巨額官方補貼回饋商家和用戶,并配合帶貨挑戰榜、品牌直播日、明星直播、輪盤抽獎、新人優惠券、多件優惠等多種玩法。

  合作共贏在這個“6·18”被電商們詮釋得非常完美。多點APP是傳統商超的合作伙伴,據了解,“6·18”期間,多點聯合物美、重百新世紀超市、新百連超、中百倉儲、美食林、勝大超市、快樂真棒等全國合作商超,以及雀巢、寶潔、可口可樂、伊利、雅培、百威等國內外一線品牌,開啟不間斷的直播狂歡,推出了超市導購帶貨、吃播、原產地溯源等視頻直播,讓線上的消費者重拾“逛街”樂趣。

  “合作讓商品變得更加豐富,讓商家變得更有吸引力。消費者也可以在一個平臺享受到其他平臺的服務,而不用在網上來回轉悠。”網友扣扣說。

  蘇寧易購與房地產家居平臺樂居網攜手共同銷售房產,彌補自己在房產領域的不足。據了解,蘇寧為了力推新領域新商品,推出了很多新的玩法。自6月11日起,購房者只要在“‘6·18’全民搶房風暴”會場中選定心儀樓盤,支付6.18元搶購活動優惠券,并在限定時間內成功購房,就能輕松獲得四重禮遇:項目案場專屬購房優惠、2000元購房補貼、5000元家電消費券、單人最高10萬元免息分期資格。記者還看到預告稱:6月18日18時18分,蘇寧易購將推出“拼手速 搶錦鯉”活動,錦鯉份數達130份,包括100張1萬元大額補貼券、20張5萬元大額補貼券和10張10萬元大額補貼券。另據了解,截至6月2日,富力、碧桂園、藍光、寶龍、世茂、陽光城、力高、新城、大唐、綠地、綠城等54家品牌房企宣布將參與“‘6·18’全民搶房風暴”活動,并推出了上千套“6·18”專屬特價房源。

  記者還在悅淘商城看到,該商城為用戶精選了京東、天貓、拼多多、唯品會、蘇寧等多個平臺的優惠活動入口。為了聚集多平臺的流量,通過悅淘跳轉到這些平臺下單、分享的消費者還能賺錢。

  聯合也好,新玩法也罷,目的只有一個——聚集流量,讓促銷真正落地,變成銷量。

  游戲促銷加碼 用戶黏性增加

  今年的“6·18”大促活動,天貓、京東、蘇寧都推出了小游戲,消費者可以通過玩游戲獲取補貼。雖然各種游戲活動聽起來很有意思,但是記者嘗試之后發現,掙紅包的游戲玩起來有些枯燥。北京網友天一對記者說:“說實話,這些游戲趣味性不強,但是為了贏紅包,我還是很樂意玩。”

  記者玩了4天天貓的“理想生活列車”,玩到12級,獲得16個紅包,但是具體金額還要等到6月16日開獎后才能知道。盡管玩法不復雜但很需要時間,該游戲一共有57級,喵幣是用來升級列車的,列車每次升級都會獲得一定的紅包。喵幣可以通過瀏覽購物網頁、分享任務、組隊挑戰獲得。在玩“理想生活列車”的4天里,為了獲得喵幣,記者一有時間就瀏覽指定的購物網頁。一般要觀看15秒才能獲得1000到2000喵幣,而升級列車根據級別不同所需要的喵幣從幾千到幾萬不等。在玩的過程中記者發現,組戰隊獲得的喵幣比較多,還有就是通過游戲進入阿里旗下其他APP可以獲得更多喵幣。從獲得喵幣的路徑上可以看出,這款游戲明顯是通過發放紅包增加用戶黏性,讓游戲參與者不但增加自己瀏覽購物網頁的時間,還主動拉別人共同瀏覽網頁,游戲促銷的意圖十分明顯。

  天貓數據顯示,游戲拉客流的成效十分顯著,天貓“理想生活列車”互動游戲平均每天的參與人數超過1億人次。由于每次列車升級都會到達一個城市,同時可以進入該城市的特色商品銷售頁面,玩游戲的人流量也就直接導入該購買頁面,因此各地特色食品的銷售都有不同幅度的增長。

  京東推出了疊蛋糕瓜分10億現金紅包的游戲,記者也玩了幾天,發現這款游戲和“理想生活列車”有著異曲同工之效。打開京東APP,每個賬號初始會送一層蛋糕,消費者可以通過做任務收集金幣,每收集一定數量金幣便可獲得一層新的蛋糕,最終可疊成蛋糕塔,成功疊至3層蛋糕即可獲得瓜分獎池紅包的資格,蛋糕疊的層數越多,獲得紅包的機會越大,同時每次疊蛋糕成功時都有機會獲得不定數量和金額的紅包或優惠券作為額外獎勵,組隊搶紅包還可以獲得微信紅包獎勵。而要獲得疊蛋糕的金幣也需要瀏覽購物網頁,只是瀏覽購物網頁的時間比天貓短些,只需9秒。

  利用游戲發紅包聚集流量的還有蘇寧,其游戲也是積攢金幣,不斷升級,獲得金幣的方式也是瀏覽購物頁面。

  “分紅包游戲就是各取所需——消費者為了贏紅包,商家為了增加消費者瀏覽購物網頁的時間。這樣的游戲雖然不算好玩,但是讓搶紅包變得不那么直白,商家、消費者都能有所收獲,是一種不錯的營銷模式,我接受。”一位名為零零的網友在網上對記者說。

責任編輯:王峰

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